什么是品牌全案？如何做好品牌全案？

全案，是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊，聽(tīng)上去頗有份量、說(shuō)出來(lái)頗帶自豪感的一個(gè)詞。

“最近剛做完一個(gè)全案，通宵了半個(gè)月”

“我正在比一個(gè)全案，十個(gè)億的預算”

……

那么全案究竟是什么呢？

全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分。

廣告公司最重要的工作，就是幫服務(wù)的客戶(hù)做全案。因為全案關(guān)乎企業(yè)客戶(hù)對市場(chǎng)整體布局與規劃，對品牌的頂層設計與架構，關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。

不是每個(gè)廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱(chēng)為綜合性品牌代理公司，這是業(yè)界通行的叫法，另外也有稱(chēng)作整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的。

下文再提及負責全案策劃的公司，我就通稱(chēng)品牌代理公司，或代理公司了。

全案是品牌代理公司的主要獲客來(lái)源。

廣告業(yè)的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案，找幾家廣告公司分別做全案，誰(shuí)做得好就把預算給誰(shuí)。

除了比全案以外，企業(yè)比稿也有直接比價(jià)的、比campaign的，不過(guò)還是比全案的占據主流，因為全案最能看出一家代理公司的綜合實(shí)力和業(yè)務(wù)水平。

除了品牌代理以外，企業(yè)也會(huì )比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價(jià)格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內容。

全案是廣告人能力評估的核心標準。

在廣告公司能不能升總監，核心標準就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個(gè)全案。如果做不了全案，那是沒(méi)有資格帶項目、管一個(gè)Team的。

因為一個(gè)全案包含的內容，覆蓋了廣告公司作業(yè)項目的方方面面。能不能做全案，是一個(gè)廣告人，尤其是策劃，包括甲方負責市場(chǎng)、品牌的同學(xué)，最核心的能力。

做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業(yè)所處市場(chǎng)的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問(wèn)題的能力，戰略思維，大局觀(guān)，創(chuàng )造力和執行力。

既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？

用一個(gè)公式簡(jiǎn)單來(lái)講——

全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案

市場(chǎng)方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰(shuí)看的吧，即企業(yè)要進(jìn)入的是哪個(gè)細分市場(chǎng)，目標消費者是誰(shuí)，從而確立市場(chǎng)主體。

為此，在做全案以前，需要做大量的數據分析和研究工作，諸如行業(yè)分析、市場(chǎng)分析、消費分析、終端走訪(fǎng)、用戶(hù)調研、目標用戶(hù)畫(huà)像、目標用戶(hù)心理洞察等等。

在確定了細分市場(chǎng)和目標用戶(hù)之后，接下來(lái)就要決定用什么產(chǎn)品去打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，競爭優(yōu)勢是什么，產(chǎn)品怎么定價(jià)，通過(guò)什么渠道進(jìn)行分銷(xiāo)等。

這就是市場(chǎng)方案中最核心的市場(chǎng)策略。詳細來(lái)講，就是科特勒老先生強調的STP+4P：

STP——市場(chǎng)細分、目標人群、產(chǎn)品定義

4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是消費者+產(chǎn)品。

有了核心市場(chǎng)策略的指引，確定了核心用戶(hù)和產(chǎn)品，接下來(lái)就可以做品牌方案了。

品牌方案是全案的核心。

（要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢？）

品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、有內容的IP，可以說(shuō)品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。

一般代理公司做品牌方案，有這么幾個(gè)核心組成部分要做：

品牌價(jià)值體系——品牌帶給用戶(hù)的核心價(jià)值是什么，品牌承諾是什么，產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)是什么，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么，即廣告語(yǔ)是什么。

品牌視覺(jué)體系——LOGO設計和VI設計的部分，如何設計鮮明、有個(gè)性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺(jué)形象（視頻和平面）。

品牌組合體系——有些企業(yè)旗下可能不只一個(gè)品牌；或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個(gè)名字；或者在產(chǎn)品品牌以外，企業(yè)又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。那么，這么多不同的品牌如何進(jìn)行區隔，又如何組成一個(gè)有機的整理。

不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系，不同品牌之間的價(jià)值設計如何區隔與統一，視覺(jué)設計如何區別與融合。

這些都需要進(jìn)行界定，價(jià)值體系、視覺(jué)體系、關(guān)系體系，這就是核心的品牌策略。

有了對品牌的核心定義，接下來(lái)就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費者發(fā)生接觸和關(guān)系，讓消費者知道品牌的問(wèn)題，這就是傳播方案。

市場(chǎng)方案和品牌方案，對企業(yè)來(lái)說(shuō)更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬于頂層設計的部分。

而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執行的實(shí)施舉措，還有分時(shí)分段的執行指引了。

當然，在列出傳播方案一項項的執行安排以前，通常還要有一個(gè)傳播策略。

傳播策略又包括什么呢，咱們再套一個(gè)公式：

傳播策略=信息策略+媒介策略

信息是“說(shuō)什么？”，向目標消費者傳播什么內容、傳遞什么價(jià)值。

比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什么價(jià)值主張呢，是營(yíng)養好還是易吸收？是品質(zhì)健康還是先進(jìn)的無(wú)菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?

這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價(jià)值體系的一部分。不過(guò)，對于一部分復雜的品牌來(lái)說(shuō)，在品牌核心價(jià)值、品牌主廣告語(yǔ)以外，可能還要提出一句年度傳播主題。

也就是說(shuō)，廣告語(yǔ)可以等于年度傳播主題。也可以有所區隔，廣告語(yǔ)是廣告語(yǔ)，是年度傳播主題。

聽(tīng)起來(lái)很復雜哈，不過(guò)可以理解。比如NIKE，廣告語(yǔ)是just do it，品牌核心價(jià)值主張就是一種想到做到的運動(dòng)精神.

但NIKE在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

然后，還有就是用什么內容形式來(lái)傳遞產(chǎn)品價(jià)值主張的問(wèn)題，是平面？還是視頻？是文章還是活動(dòng)？是公關(guān)還是互動(dòng)？其實(shí)，這里就要和媒介策劃一起來(lái)考慮了。

媒介是“在哪說(shuō)？”，因為信息和媒介是一體的。內容決定了我們應該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創(chuàng )作什么樣的內容。

如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶(hù)外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺、內容平臺、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線(xiàn)下活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)布會(huì )、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界營(yíng)銷(xiāo)等等等等，太多了。因而內容創(chuàng )意的玩法也多到你眼花繚亂。

講完所有策略的部分，市場(chǎng)策略、品牌策略、傳播策略，接下來(lái)咱們終于要進(jìn)入可落地、可執行的年度傳播方案了。

（在我的語(yǔ)境中，市場(chǎng)策略基本等同于營(yíng)銷(xiāo)策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）

通常來(lái)講，一個(gè)年度傳播方案，包含了數個(gè)campaign，具體數量不固定。

Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運動(dòng)或傳播戰役。

一個(gè)Campaign的生命周期一般不超過(guò)仨月，因為時(shí)間拖太久就不好操作執行，消費者也不愿意搭理你了。

Campaign的節點(diǎn)劃分，通常是按時(shí)間維度來(lái)劃分。

一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來(lái)，上市期做什么，上量期做什么，產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。

一是按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來(lái)劃分，比如春季營(yíng)銷(xiāo)、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節假日的傳播，春節營(yíng)銷(xiāo)、中秋推廣、兒童節營(yíng)銷(xiāo)、情人節營(yíng)銷(xiāo)等等，再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

也有按地點(diǎn)和不同媒體渠道來(lái)劃分的。

比如一二線(xiàn)城市推廣方案和三四線(xiàn)區域市場(chǎng)下沉方案，線(xiàn)上傳播方案和線(xiàn)下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶(hù)推廣方案。

市場(chǎng)方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來(lái)，就是全案了。

這就是企業(yè)找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做線(xiàn)上傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播方案的廣告公司，這就是我們說(shuō)的互動(dòng)廣告公司、數字營(yíng)銷(xiāo)公司和創(chuàng )意熱店。

特別要強調的一點(diǎn)是，

雖然我說(shuō)全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業(yè)客戶(hù)，由于其所處的行業(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業(yè)屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。

通常，對于成熟的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，代理公司通常做出的全案=

25%的市場(chǎng)方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案

因為成熟的企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)有了清晰的市場(chǎng)策略，他知道自己的市場(chǎng)在哪里，競爭對手是誰(shuí)，目標消費者是什么樣的一群人，也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價(jià)格體系，有既定的銷(xiāo)售渠道。

所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場(chǎng)策略，代理公司只要幫他做好市場(chǎng)洞察和消費洞察就好了。

所以，這是25%的市場(chǎng)方案。

同理，成熟企業(yè)通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構，他不需要代理公司從無(wú)到有去幫他設計一個(gè)品牌，從命名、LOGO設計、VI設計開(kāi)始建立品牌。

但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動(dòng)力的品牌價(jià)值和主張，創(chuàng )造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個(gè)性。

所以，這是50%的品牌方案。

對于成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，他需要的不是市場(chǎng)和品牌的頂層設計，而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現，所以他需要100%的傳播方案。

不過(guò)呢，當成熟型企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品時(shí)，或者增長(cháng)乏力，需要轉型、進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)時(shí)他就需要頂層設計，做新的市場(chǎng)策略和品牌策略了。

這其實(shí)屬于另一種類(lèi)型的企業(yè)，成長(cháng)型企業(yè)。

成長(cháng)型企業(yè)最大的特點(diǎn)，就是一切都處于不確定性。雖然產(chǎn)品在銷(xiāo)售，但是沒(méi)有明確的市場(chǎng)界定；沒(méi)有明確去定義目標用戶(hù)是誰(shuí)，反正逮到一個(gè)是一個(gè)；沒(méi)有找到一條屬于自己的發(fā)展路徑和增長(cháng)范式；也沒(méi)有品牌。

對于這一類(lèi)成長(cháng)型企業(yè)，代理公司通常做出來(lái)的全案=

50%的市場(chǎng)方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

成長(cháng)型企業(yè)需要的，肯定是100%的市場(chǎng)方案，但為什么品牌代理公司只能給出50%呢？因為品牌代理公司、廣告公司，通常都不精通渠道和定價(jià)，缺乏這方面的數據和人才。

代理公司只能幫企業(yè)界定目標市場(chǎng)、目標用戶(hù)、核心競爭對手，做好產(chǎn)品設計和產(chǎn)品線(xiàn)組合，剩下的定價(jià)與渠道問(wèn)題，企業(yè)必須由自己的市場(chǎng)部來(lái)完成，或者尋找一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)解決。

100%的品牌方案，就是一套從無(wú)到有的系統化品牌設計了，從最基礎的LOGO、VI到視覺(jué)設計、品牌形象設計，從價(jià)值體系梳理到廣告語(yǔ)、傳播主張提煉，從單品牌到多品牌的架構設計。

至于傳播的部分，成長(cháng)型企業(yè)通常就有一個(gè)bug，或者說(shuō)困境存在了——就是成長(cháng)型企業(yè)通常沒(méi)有錢(qián)。沒(méi)有那么多營(yíng)銷(xiāo)費用、媒體預算，用來(lái)砸廣告、做推廣。

所以他們不需一套系統的、火力全開(kāi)的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節點(diǎn)上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

這就是30%的傳播方案。

雖然不同企業(yè)需求不同，做出來(lái)的全案也長(cháng)得不一樣。但是對于一名從事廣告業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的策劃來(lái)說(shuō)，還是應當掌握全面的全案策劃知識，市場(chǎng)、品牌、傳播都要懂。

理解市場(chǎng)和品牌策略，這樣做出來(lái)的傳播方案才更加精準、更加犀利，不至于叫好不叫座，廣告雖好銷(xiāo)量不好。

懂得傳播和推廣的規律，這樣做出的市場(chǎng)策略和品牌策略才能更好落地執行，不至于假大空，不切實(shí)際，看起來(lái)很高深，但完全無(wú)法打動(dòng)市場(chǎng)和消費者。

只不過(guò)中國市場(chǎng)太大，

很多專(zhuān)注做傳播和campaign的公司和個(gè)體，滿(mǎn)眼只看到熱點(diǎn)、刷屏、大創(chuàng )意、飛機稿，將前期的市場(chǎng)策略和品牌策略視為可有可無(wú)、為了賣(mài)創(chuàng )意而不得不往PPT上去寫(xiě)的廢話(huà)。

而更多只做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和戰略設計的公司，則高呼什么創(chuàng )意無(wú)用論，創(chuàng )意只是廣告人的意淫，是浪費客戶(hù)的錢(qián)。而他們自己操刀傳播，出街的設計和文案，則丑陋粗暴，被消費者所厭惡，只能靠砸錢(qián)和巨額廣告費取得有限的洗腦效果。

沒(méi)什么解決辦法，各憑態(tài)度乘風(fēng)浪吧。